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    啟辰回歸重新定位 東風日產轉型難逆襲

    來源:深圳汽車網   作者:美賽達   2021年04月06日

    原標題:啟辰回歸重新定位 東風日產轉型難逆襲

      單飛三年“挫敗”而歸后,啟辰開始“推陳出新”。

      3月12日,東風日產發布2021年首款家轎啟辰D60 PLUS,新車指導價為6.98萬-9.98萬元。

      作為東風日產啟動雙品牌運營后推出的首款家轎,啟辰D60系列與日產軒逸同平臺開發,共線生產,共享日產核心三大件,搭載日產全新HR16發動機+XTRONIC CVT變速箱動力組合。在研發、采購、生產制造和品質保障方面,啟辰D60系列也承襲了日產的家轎特色。

      東風日產表示,啟辰D60系列將進一步完善東風日產差異化的產品矩陣。一位不愿具名的資深分析師則對財經網汽車表示,回歸后的啟辰品牌希望作為東風日產智能化、電動化轉型的“尖刀”,跟上快速變化的中國汽車市場,擺脫“廉價日產”的形象。但是D60 PLUS的定位依然是低價版的日產軒逸,很容易重蹈覆轍。另外,東風日產想“穩住大盤”,利用啟辰品牌進行試錯,這種瞻前顧后的做法也容易使他們錯失轉型機會。

      啟辰業績低迷單飛“挫敗而歸”

      在2021年底宣布回歸東風日產之前,“單飛”三年的啟辰品牌經歷了高開低走的歷程。

      2021年9月,東風日產正式發布了合資自主品牌“啟辰”。這一決定是在合資車企紛紛籌劃成立自主品牌的浪潮下做出的。一方面,國家政策支持汽車企業自主創新,并且一度將設立合資自主品牌作為合資企業實現異地建廠的必須條件;另一方面,中國二三線市場對中低端汽車的需求很大,促使合資車企拿出部分外資技術,成立自主品牌以更低廉的價格去打開市場。

      對此,時任東風日產乘用車公司副總經理任勇表示,成立啟辰品牌不僅是以年產銷100萬輛為目標向更高層次發展的重要戰略,也是基于進一步滿足中國消費者需求的戰略考慮。

      作為全新的擁有自主知識產權的品牌,東風日產為啟辰品牌建立了獨立的設計、研發、生產、營銷和服務體系。啟辰品牌的發布,也使東風日產進入了 “兩條腿走路”的雙品牌運營階段。一方面,東風日產將繼續以日產公司的技術與品質標準,導入“Nissan”品牌的產品;另一方面,自主品牌“啟辰”將依托東風日產的資源,通過差異化的產品和錯位經營,爭得更多市場空間。

      依托東風日產的體系支持和品牌背書,啟辰品牌在2021年實現首款量產車型上市,在2021年即突破了十萬輛的全年銷量,并且在產品布局上迅速完成了普及型家轎、小型車、SUV等8款車型的覆蓋。此后幾年,啟辰銷量的穩步增長,促使東風有限開始考慮將其“獨立門戶”,尋求更廣的發展空間。

      2021年4月,啟辰品牌正式發布新五年的事業計劃——“V+”戰略, 在產品規劃、渠道發展、服務提升、數字化發展四個方面進行推進,實現汽油車與新能源車型雙線并舉。

      2021年2月,東風啟辰汽車公司正式宣告成立,從東風日產乘用車公司中獨立出來,成為東風汽車有限公司旗下第七家分公司。在東風有限的體系內,東風啟辰與東風日產也由“從屬關系”變為“平起平坐”。

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      東風啟辰表示,未來將以每年不低于1款產品的速度投放市場,持續豐富轎車、SUV、MPV、新能源車等區隔產品,構建更有競爭力的產品矩陣。

      “單飛”第一年,正值中國車市增速大幅放緩之際,東風啟辰依然實現全年銷售14.3萬輛,同比大幅增長22.7%,取得歷史最好成績。時任東風啟辰汽車公司副總經理馬磊表示,品牌在2021年銷量目標要跨越20萬輛。

      好景不長,該品牌之后便陷入每況愈下的境地。官方數據顯示,2021年,東風啟辰的銷量同比下降7.8%至13.2萬輛;2021年同比下降10.9%至11.8萬輛。2021年受疫情沖擊,其銷量更是同比大幅下挫31.6%至約8.1萬輛,遠低于16萬輛的年銷目標。其中,被東風啟辰寄予厚望、整合了雷諾-日產-三菱聯盟技術資源的SUV車型啟辰星在上市后反響平平,單月銷量不足3000輛,未能幫助品牌扭轉下滑局面。

      2021年12月28日,東風汽車集團有限公司和東風汽車有限公司發布公告:決定整合東風日產乘用車公司和東風啟辰汽車公司。東風啟辰再次被納入東風日產體系,由獨立品牌變更為東風日產乘用車公司旗下第二品牌,由東風有限分公司變更為東風日產的總部級機構。

      “單飛”三年最終再次回歸東風日產,意味著啟辰“去日產化”的獨立運營之路宣告失敗。

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